杀入大牌美妆、搞贱价，山姆成了李佳琦的对手
文 | 常芳香
修改 | 辛野
运营 | 泡芙
上周末，闻瑶给自己定好了8点50分的闹钟，为的是在山姆榜首时间抢到双11的战利品——假如顺畅，拿下两瓶75ml正装的雅诗兰黛智妍面霜，她只需要付出798元。
而假如不核算满减和红包，京东买一瓶正装赠一瓶小样的价格为1070元。而李佳琦直播间的机制是买一瓶正装赠一瓶正装替换装，一起附赠15ml雅诗兰黛胶原晚霜，价格到达1160元。
贱价好物得靠抢。财政身世的闻瑶总结出时间表，每天早晨9点到10点之间，山姆一般会放出一些新库存。想要跑赢竞争对手，拼的便是手速。闹钟响了，她逼迫自己从被窝里坐起来，开端不停地改写界面。为了坚持清醒，她随意翻开一个播客，把声响放到最大。总算，9点20分，她收到了到货提示，从进入页面到完结下单，闻瑶只用了不到两分钟。而她的朋友就没这么走运，仅仅换了个寄送地址，“（面霜）秒没”。
这个双11，对价格灵敏的顾客瞄上了山姆全球购的“美妆羊毛”。他们发现，不少中高端美妆品牌的爆款产品，从兰蔻唇膏、希思黎乳液到赫莲娜黑纱带面霜，都被引荐到了山姆App主页的夺目方位，客单价规模从200元至3000元不等。更重要的是，这些产品在山姆的价格，都显着低于国内其它购买途径。
热心比价的年轻人，还列出了一张大表格，比照各个护肤品在不同途径和直播间的价格，精密到每毫升。闻瑶查找之后，发现自己常买的眼霜、面霜，山姆的价格更低——以100ml的雅诗兰黛小棕瓶为例，山姆价格489元，均匀每毫升价格为4.89元；在淘宝天猫旗舰店，买75ml赠60ml后价格为1260元，均匀每毫升9.3元；再看京东旗舰店，买115ml赠105ml后价格为1510元，均匀每毫升6.9元。而在李佳琦直播间，每毫升价格不低于7.6元。
简略比价之后，闻瑶本来坚决的购买挑选，动摇了。
除了经典爆品，一些小众产品也被山姆归入射程规模。本年双11，30岁的张帆无意间发现山姆在卖阿蒂仙之香的冥府之路香水，比照官方旗舰店直接打了6折。她马上决议“充个会员”。
在零售职业内部，选品才能是山姆的看家本领之一。最近几年，每隔一段时间，它都能推出一些让人形象深入的单品，而交际途径的出片率是一个重要标志。
山姆最近推火的产品是野外品牌UNICARE的帆布包。这款包在山姆价格159.9元，由于版型和lululemon挨近，成为了抢手“平替”。有幸抢到这只包的用户都会在交际媒体晒出自己的二创著作，有的在手柄系上丝巾，有的挂上玩偶。而谈论里总是呈现“求代购”的留言。二手途径上也有许多人出手，不少卖家的价格都高于山姆原价。
此外，799元的珑骧长柄饺子包、999元的蔻驰皮包，和3799元的葆蝶家6格迷你豆腐包，也一度成为被争抢的目标。比官方旗舰店和代购报价都廉价的价格，吸引来不少人定点蹲守。
这是有史以来阵线最长的双11，各大途径比从前提早了至少一周，一起宣告这将是降价力度最大的一次，京东直播间宣告冲击的标语——（价格）低过佳琦。闻瑶一度觉得，硬扣头总算要来了。
但她很快发现，本年的玩法仍然没有实质性改动，想参与这场购物盛会，她首先要搞理解“跨店满减”“美妆券”“服饰天降券”“88VIP消费券”等名词的意义和运用规矩。廉价变成了尽力后的奖励，许多人重复下单了七八次，才凑到最满足的扣头。
这还不算完，红包是更难够到的奖品。10月14日至15日，李佳琦宣告总共宣告5亿红包，每个账号最高可以抢满30个。所以许多人从早上八点蹲到夜里，切换不同的账号，直到抢到上限。就连抢红包都有了攻略——由于系统有推迟，最好倒数5秒的时分就开端点。寻觅技能外挂也要必定的必要性，比方可以测验筋膜枪震打手指，然后进步抢红包的速度。
即使这么尽力，也不意味着就能拿到更廉价的价格。不少人蹲守到深夜，“一轮没落下，一分没抢到”。第二天，这些绝望的顾客涌入李佳琦直播间的谈论区吐槽，乃至找到黑猫途径投诉。李佳琦差一点又把锋芒对准顾客，“横竖我做什么都要被你们说，如同做什么都做欠好”。助播旺旺及时打了圆场，李佳琦的心情才总算曩昔。
终究，李佳琦仍是证明了自己以秒核算的卖货速度。数十万的库存，马上卖空。依据券商申万宏源计算，10月14日晚，可复美胶原棒次抛精华液在李佳琦直播间屡次售罄，补货后，当晚总销量超50万份，成为销量冠军，可复美品牌的总GMV也超越3亿元。
美丽的数字反面，是一个个疲乏的尾款人。和闻瑶相同“懒得做题”的用户，这才发现了山姆不需要算满减、蹲红包，只靠纯降价“整顿了双11”。山姆就这样悄然杀进了李佳琦的内地。简略比价之后，张帆慨叹，“蹲一天佳琦，还不如在山姆配齐”。
可是，树立对新途径的信赖并不简单。闻瑶在交际网络晒出自己战利品之后，谈论区最多的疑问是——山姆的东西为什么这么廉价？
从山姆购买的化妆品、包包到了，不少顾客榜首时间比对起一切细节——从溯源码、瓶盖色彩、膏（液）体状况到水洗标，都被仔细观察。
半个月前，柯菲在山姆下单了海蓝之谜精粹水，到货之后和专柜买的一比照，她觉得山姆那瓶的盖子和瓶身色彩更浅。扫描完溯源码，显现货品来自保税仓，柯菲悬着的心才稍稍放下来。
更慎重的还数下单珑骧包的顾客，上一秒还在为抢到抢手色彩幸亏，下一秒就拿起放大镜，从手柄琢磨到走线和水洗标。也有顾客发帖称，山姆款水洗标上的序列码印刷含糊，而从专柜购买的都清清楚楚。
质疑不是毫无因由。此前，山姆全球购就经历过翻车时间。
最广为人知的一次争议事情发生在上一年，Gucci托付代理商在美国山姆会员店别离下单了标价1100美元的黑色和粉色GG Marmont Matelassé背包。这是其时Gucci最抢手的样式之一，但终究，这两只包被Gucci官方确定“并非正品”。直到收到一纸诉状，山姆才下架了这款产品。
国内的山姆会员店，也曾由于出售“Dior珠宝”而堕入言论风云。上海、江苏、广东都有会员以399元的价格买下过一款Dior珠宝。但翻开反面产品信息，他们才惊奇地发现，这款“珠宝”的产地在浙江义乌，而Dior商标反面的公司是一家名不见经传的公司，远不是一切人熟知的法国奢华品牌迪奥（Christian Dior)。
山姆面世以来，始终是中产日子的代表。上架“山寨产品”的音讯一出，震动的会员只能到互联网上讨个说法，“花了那么贵的会员费，便是用来让山姆干这个？”而山姆的回应，仍然只要快速下架产品。
有时，山姆的售后系统也无法确保会员的权益。据媒体报道，本年年初，家住广东的李先生在山姆全球购买了价值1500元的护肤品，开箱之后就发现现已漏液。重复交流之后，山姆仍是回绝了他退货退款的诉求，只赞同补偿价值400元的会员券。
但贱价真实诱人。许多顾客开端压服自己，“山姆好歹这么大一公司，不至于卖假货”。依据一些看似有道理、实则很难找到依据的估测，他们愈加确定，“要是山姆售假，盒马必定会吵吵得全世界都知道”。
很少有人知道，成为李佳琦新对手的山姆，早在2021年就悄然杀入了双11战局。2021年，简直不做打折促销的山姆，也在这一年破天荒参与了双11，高层给出的理由是——“假如用户在其他电商途径完结了‘囤货’动作，就会削减在山姆的囤货。”
作为一家隶属于沃尔玛的仓储会员店，创始人山姆·沃尔顿在自传勾勒过抱负用户画像：“星期六总是购物的大日子。在那天，人们全家出动，开车到镇上，花上好几个小时——也或许是一整天——逛遍一切的商铺。”
这简直是规范的城市中产，他们有足够多的钱，最少乐意每年掏出260元的购物“门票”，介意产品的质量和反面所标志的身份，一家几口人能开车到郊区的山姆，囤够一周的食物和百货。这注定山姆无法像淘宝、京东相同，掩盖几亿人。山姆也意识到天花板的存在。依据业内人士泄漏，2026年前后，国内山姆会员门店将扩张到60家。而山姆估计，饱满门店数终究不会超越100家。
杀进双11，山姆便是希望能找到更多的顾客。它仍然坚决地履行自己的选品战略。一切产品只要两种——要么在其他当地买不到，要么是远低于市价的明星单品。全球购瞄准了后者。
不论是Tom Ford香水，仍是Anna Sui卫衣，这些产品自带流量，一起沃尔玛的全球供应链让山姆具有了贱价的利器。这协助山姆破圈，走进了更多人的视界。
参加双11之后，2021年末山姆线上出售占比和GMV开端画出美丽的增加曲线。尝到甜头的山姆我国高层，也直接将线上事务说到更高的战略级——2023年，成为山姆的“全途径之年”。
这种战略意外成为了山姆的新增加引擎。财报也证明了这一点，本年8月份发布财报显现，沃尔玛我国第二财季净出售额46亿美元，同比增加挨近18%。其间最大的引擎便是山姆。就连CFO雷尼从前揭露称誉过这台印钞机，“就总收入而言，咱们体现最好的门店便是我国的山姆会员店”。
尽管用贱价撕开了一道口儿，但短时间内看，无论是带货品类的丰厚度仍是总的成交额，山姆的美妆事务还很难撼动李佳琦的职业位置。
10月14日预售开端前，粉丝们统一在弹幕上敦促，“李佳琦该上班了”。而正式开播之后，他只用5分钟就毫无悬念地成为本年淘宝首个GMV破亿元的主播。
粉丝们一边诉苦红包难抢，一边诚实地做着攻略。交际途径上有大几百条零元购攻略，从唇釉到卸妆油，每条笔记下都有人晒出自己薅羊毛的作业。依据所属MCN公司美腕官方数据计算，李佳琦直播间的加购金额同比增加超越20%；双11预售首日，累计售出超千万件国货。
不过谁也说不准，顾客心态上的纤细改变，会不会成为职业玩家们命运翻转的齿轮。
简直每一个从业者都知道，美妆是直播电商职业里最甜美的蛋糕之一。不止坑位费远超食物、百货，“佣钱也能谈到30%-40%”。李佳琦作为超级头部主播，也经常成为靶心。
上一年双11预售刚开端，彼时仍是抖音头部主播的小杨哥，在直播间里罕见地向李佳琦建议进攻，责备后者靠带货量垄断了整个美妆品类——“他一个人干一个途径”，不只控价（要求商家签全网最贱价协议），一起确定库存，导致许多主播没货可卖。
瞄准敌人后，除了当令进攻，还要做好防卫。小杨哥的学徒、主播“红绿灯的黄”（简称小黄）的大促使命之一是带货YSL气垫。但品牌方没有想到，终究这款美妆产品会和头发杂乱、口歪眼斜的小黄同框呈现。直到这段翻车直播出圈，围观者才意识到——靠3元零食、9.9元垃圾袋发家的小杨哥，现已杀进了美妆赛道。
而到了本年，境况陡变。上交了6894万元罚款之后，小杨哥和三只羊旗下绝大多数账号现已停播55天。他的学徒们也隐姓埋名。偶然有忠诚粉丝诘问“小杨哥什么时分回来”，但更多人抛弃了等候。本年9月以来，张狂小杨哥现已遭受800万粉丝撤销重视。
假如说李佳琦是淘宝的美妆一哥，那么骆王宇一度在抖音也享受着相同的位置。巅峰时期，骆王宇抖音粉丝超越2000万。直到“翻车”前，他的年度GMV一度被估计将到达10亿元。他成为头部主播的路径也和李佳琦很类似，同是柜哥身世，遇到伯乐才一跃成为顶流。
转机点发生在本年2月，测评博主“大虎课代表”直指骆王宇带货的CSS油橄榄精华中未检测出有效成分橄榄苦苷、羟基酪醇，也便是说“油橄榄产品，没有放油橄榄”。在许多质疑声中，骆王宇宣告承当高达1.5亿元的退款。在抱歉视频的最终，他和粉丝说了离别的话，“其实我预备永久离开了”。
他口中的“永久”只保持了不到三个月。上个月，骆王宇正式宣告复出带货，没有人感到意外，“（究竟）双11开端了”。经历过信赖危机之后，骆王宇的姿势放得极低，他呜咽着说：“不知道你们还愿不乐意让骆王宇再好好服侍我们呢。”
粉丝给了他无声的回绝。依据灰豚数据显现，10月14日至11月1日，骆王宇总共完结了8次直播，场均直播销量为5万至7.5万件，总GMV为7500万至1亿元。而一年前，骆王宇开播首日就到达1.2亿元，本年总GMV跌幅挨近90%。他没有得到更多体谅，复出直播的一个月以来，骆王宇账号掉粉超越10万。
从前的对手隐姓埋名、难以翻身，另一边的李佳琦，却成为几轮风云往后，为数不多挺住的头部主播。仅仅，审视超头主播们的目光也变得越来越苛刻，不少美妆品牌都回过味来，回身挑选押注品牌店播。
淘宝、抖音、视频号，现在都在鼓舞品牌自建直播间，比较主播达人卖货能“走量”，品牌自播更利于沉积私域用户，从长远看收益更大。而大主播贵重的抽佣和无限的贱价战役，让许多品牌渐渐将直播重心转向自播。
飞瓜数据显现，珀莱雅、薇诺娜等国产品牌的自营直播间，现在出售占比都在50%左右，有些品牌乃至到达60%以上。从上一年双11开端，就有从业者泄漏，途径对主播达人的扶持和依靠程度在下降。
头部主播快速更迭，途径也要在起落之间，找到下一个顶流。在双11前夕“失掉”小杨哥之后，抖音开端发力。搞笑主播“k总”、鉴宝赛道榜首人“听泉赏宝”，和从前的主持人、畅销书作家“大冰”敏捷兴起，分割了流量和注意力。第三方数据途径达多多显现，k总、听泉赏宝近一个月的直播间流量，有七成均来自抖音引荐。
带货才能随流量起飞而迭代。小杨哥停播之后，k总9月的GMV到达5000万元至7500万元，比前一个月增加了一倍。就连靠歌唱成为网红的菏泽青年郭有才，也一起在抖音开端带货。9月28日，郭有才直播3小时的总GMV到达1000万元至2500万元，简直和与辉同行当天的GMV相等。
但和之前每一次相同，谁都不知道，暴升的流量和人气可以保持多久。没有人不想成为下一个“一哥”，这意味着摇身一变，成为一台全速工作的印钞机，吞吐流量，将它们敏捷兑换成粉丝、人气、真金白银。
仅仅曩昔的两年再三证明，这台机器的开关，往往并不把握在“一哥”自己手里。
（文中访谈者皆为化名。）
参考资料：
[1]《八年一梦新零售，成果赢家是山姆》，36氪
[2]《首席收购官揭秘：山姆是怎样把价格打下来的？》，降噪NoNoise
[3]《分割小杨哥》，字母榜
[4]《信赖危机之后，骆王宇还有“翻身”的或许吗？》，凤凰网电商研究院
文章为每日人物原创，侵权必究。
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