抄底我国超市之王

liukang20243个月前 (04-16)吃瓜科普1240

文｜降噪NoNoise

两场「抄底」大润发的活动简直在同步进行。

一个是产生在门店的「均一价」狂欢。被1元的青蛙王子湿巾、康师傅冰红茶、卫龙辣条，2.9元的白醋、佳洁士牙膏以及4.9的元乐事薯片、旺旺雪饼等超值产品从头唤回的顾客，带着到线下捡便宜的大志，把购物车填得满满当当。

另一个产生在港交所。自从10月15日宣布正面盈余预警以来，大润发母公司高鑫零售简直每天都忙着更新买卖发表公告。二级商场出资人正经过中金、摩根大通等组织，源源不断地抄底旧日「我国超市之王」。

抄「底」的条件，自然是信任大润发的增加空间被轻视了。一如预备从阿里手中接盘的新资方，大略都信任还有估值做大的或许性。

事实上，自从年头传出阿里想绑缚出售大润发、作价仅100亿，到4月抛出2024财年巨亏16亿元的音讯，大润发一向缄默沉静地扮演着一个失掉顾客欢心的傍晚职业的落寞巨子，一个等候被促销的巨大负累。

但在《降噪NoNoise》看来，剥离大厂战略隶属品的人物未必是坏事，就像一些东亚已婚女人挣脱家庭枷锁后逆天改命、找回自我。详细到大润发，穿戴新零售的外衣注定被轻视；回到传统零售商的人物，反而有了甩手一搏的时机。

在新的买家浮出水面从前，搞清「轻视」是怎么产生的，看清实在的事务改变以及背面大的职业进程，或许才干判别传统零售的崇奉会在哪里出现。

我国超市之王，脱离抛物线极点

在我国商超的万神殿，最新的朝圣方针变成山姆、Costco、胖东来和奥乐齐。

它们是同行蜂拥探店的目的地，是各地商业地产争抢引进的标的，也是商超业态运营纪录的坚持者。

假如后退10年，这些荣光都是归于大润发的——凭仗单店出售额达沃尔玛的两倍、家乐福的1.6倍，大润发不只成为同行竞相学习的方针，也是当地招商引资中最受欢迎的零售商。

在当年，引进大润发好像给周边商业地产变现加了个「保底协议」。有业界人士测算，一家大润发新店可为一个商业体带来日均6000-12000的人流量。

那是一个大卖场的黄金年代。无锡长江北路大润发（原欧尚超市）店员沫沫（注：化名）记住，顶峰时期门店一天出售额可达200多万元。店内总是摩肩接踵，等候结账的顾客在64台收银机前排起长队，150多名收银员要轮班上岗。

▲旧日大润发是商业地产的流量担任

即使放到今日，单店日销200万元仍是一个不俗战绩。可供比对的是北京永辉喜隆多店——在胖东来流量效应加持下，这家永辉自主调改门店首日出售额170万元，比之前翻了6倍。

凭仗家喻户晓的平价产品和深耕三四线城市的错位竞赛战略，2010年大润发出售额超越家乐福，成为国内零售的新王者。这是大润发超市从台湾进入大陆的第12年。2011年，大润发又与法国欧尚超市合并为高鑫零售在香港上市，成为我国最大零售商。

到2017年阿里入股时，大润发年出售额来到1000亿元、净利27.93亿元、门店461家的新高度。

简直在阿里入股高鑫零售的同一时刻，永辉传来腾讯出资入股的音讯。在互联网视角下，这种联婚是互联网巨子势力范围的外扩，是线上对线下的浸透和改造。阿里更是自觉扛起新零售叙事的大旗。

但假如站在线下商超的视角，2018年正是一个特别的转折点。这一年，电商对大卖场的冲击突然加重、零售业态多元化且竞赛桀——

传统大卖场的低频高毛利品类如百货、服装、家电等，现已被电商冲击得七零八乱；与此一起，盒马鲜生所代表的线上线下交融的新零售和各路生鲜电商，在消费晋级的年代叙事中一路高歌，估值与流量齐飞。

大卖场的苦日子悄但是至。2018年，大润发同店出售增加从上一年的-0.26%进一步下滑到-1.72%；永辉则从上一年2.2%的增速掉到1.6%；外资巨子沃尔玛我国的同店出售额同比增速-0.2%。

「不是大型超市这个业态不行了，而是企业丧失了传统零售企业原有优势，而下风愈加凸显。」在阅历了接连6个月的出售下滑后，区域连锁超市比优特董事长孟繁中也认识到了问题所在。

在年代的岔路口，大润发不是没有做出应变，乃至以现在的目光来看，写入2018年财报的战略定位务实而前瞻——「高鑫零售应该专心生鲜食物品类，期望成为生鲜食物零售专家。」

生鲜食物能够说是互联网至今仍未霸占的一座实体堡垒。但拉长时刻维度来看，大润发关于线上化的进取心显着要高于对「生鲜食物零售专家」这一方针的专心度。

永辉之外，反倒是盒马、胖东来、山姆等各自在生鲜、预制菜、熟食、烘焙等大食物范畴做出特征。区域超市比优特也把生鲜占比扩大到近50%，并因而走出职业低谷，后来还并购了东北区域的家乐福门店。

被轻视是大润发的「命」

数字化本身没错，仅仅这一进程究竟是传统商超转型的救命稻草，仍是零售基础设施进化的一个分支？究竟是标仍是本？不同挑选引向不同走势。

作为阿里新零售的「样板间」，大润发其时关于线上化改造是满怀等待的。盒马的悬挂链和部分供给链都开放给了「大哥」，帮忙后者做店仓一体化改造。在此基础上，大润发一面推行大润发优鲜App，一面接受天猫、淘鲜达、饿了么等端口的流量，并为天猫超市以及后来的淘菜菜（社区团购）供给供给链服务。

▲大润发优鲜app主页面

2020财年，大润发到达市值和出售额的双千亿顶峰，走向最高光时刻。其间，线上营收超越200亿元，出售占比到达24%。

在被问及与阿里的交融作用时，大润发魂灵人物黄明端引用了时任阿里CEO张勇（诨名：逍遥子）的一句点评，「大润发因阿里而不同，阿里因大润发而不同」。

▲阿里与高鑫零售达到新零售战略协作图源：阿里巴巴官网

为了这个「不同」，阿里前后支付了500亿港元的价值。

过后来看，新零售的光晕有多耀眼，大润发日后的被「砸盘」就有多无法。

公私分明，其时沉迷「线上化」、沉迷新零售的传统商超不止大润发一家。顾客购物习气的搬运，裹挟着传统商超团体追逐互联网。但一名前大润发职工仍是不客气地点评，「黄明端自己有点被互联网PUA了。」

永辉也在新零售的过程中付出了太多的精力和试错本钱。超级物种、永辉mini店等一些新业态探究逐步上台。在一个折腰捡钢镚的职业，立异的价值也被扩大无数倍。超级物种烧钱烧到被剥离出表，永辉仍是不行遏止地走向了辞去职务董秘所说的「下山」。

▲胖东来调改后的永辉门店摄｜降噪

这其间当然有疫情的重挫，有社区团购及新式细分零售业态的冲击，但假如纵向来看，前几年线下商超革新的一条主线仍是环绕业态、场景进行立异，思路是想方设法触达更多的顾客，以及让顾客更快捷下单。

2017年-2021年的线上化归于前者，2018年-2022年间的大干快上社区小店、继续至今的大卖场场景调整归于后者。

说到底，仍是在「规划」上做文章。

一番求索下来，永辉从2021年到本年三季度的3年9个月内，累计净亏本超81亿元。顶着阿里新零售长子重担的大润发，境况也没好到哪去，下坡路也是越走越溜：2022财年营收降至881.34亿元、净亏7.39亿元；2023财年下滑到836.62亿元，裁人1.4万人后保住了净利润回正；2024财年低至725.67亿元，净亏16亿元。

扭头一看，业界活得最润泽的胖东来、山姆、Costco，步步为营的奥乐齐，走的都是零售业的另一条路——产品力。

▲顾客在胖东来熟食区排队摄｜降噪

「感觉这几年走规划的都崩了，由于规划上去的一起，产品没跟上。」这是零售专家王国平的一个观感。

假如方向偏了，再尽力也是徒然。在亏本、关店和促销新闻面前，大润发好像成了烫手山芋，最早传出的买卖估值只需100亿元。某种意义上，被轻视也是大润发的命——阿里新零售崇奉的破碎，扩大了外界对大润发「颓势」的观感。

但假如参阅大润发34%门店为自有物业这一条，光是四五十亿元的商业地产价值就令这一风闻显得单薄；更别提躺在财物负债表上的218亿财物净值，以及沉积了27年的难以货币化的零售运营功底。

估量大润发内部很难不「窝火」。

不过从活跃的一方面来看，阿里的甩手正好给了大润发「做自己」的时机，而不用优先服从于集团战略；回到对零售商的评价结构后，大润发若能赶快回到零售实质，仍然有时机逆风翻盘。

这一点，万神殿的同行、实力雄厚但远离聚光灯的区域零售商们，都现已给出了证明公式。

即使在大卖场业态被看空的今日，沃尔大卖场的线下流量仍然出现「正增加」。这也是沃尔玛我国2024年Q3成绩报中着重强调的一个亮点。

没有筛选的职业，只需筛选的企业

只能说，没有筛选的职业，只需筛选的企业。大润发的命运，终究取决于自我革新才能。

「大润发自我革新的才能还在，并且比外界料想的要多。」零售职业调查者万德乾以为，在当时职业局势下，大润发不需要拿出立异的革新手法，只需拣回老一套办法，从头回到十年前，就有时机。

这个「老一套」，在大润发办理层的口中，是回归零售实质。

在本年5月21日的股东信中，高鑫零售董事长黄明端意味深长地写到：2024财年，高鑫零售走了一些弯路……接下来要回到零售实质。

就在两个月前，大润发刚刚完结换帅。阿里系高管林小海辞任高鑫零售CEO，在高鑫零售体系内历练多年的沈辉初步掌握大润发。有知情人泄漏，大润发多层级阿里系主管也已连续撤离，办理层正从头回到传统零售班底。

▲现在的无锡长江北路大润发摄｜降噪

黄明端所说的「弯路」是什么？从本年以来的一系列调整动作来看，首要问题好像出在产品和价格竞赛力上。

旧日大润发能从一个台湾纺织企业兴办的商超后来者，一路碾压家乐福和沃尔玛两大外资巨子，走向「我国超市之王」的巅峰，凭仗的正是产品和价格这两个零售业的运营底子。

基于此，黄明端曾提炼出四个「决议」：质量决议顾客来不来；价格决议顾客买不买，服务决议顾客想不想，功率决议自己在不在。

大润发的平价心智从前家喻户晓。家乐福早年在上海商场做查询，成果发现自己的「价格形象」排名低于大润发。家乐福不死心，又检查了多个品类比照，发现大润发供给的同类产品更为「低端」，但价格优势的确显着。

《降噪NoNoise》此前也写过，大润发曾把市价3000多元的电动车，做到卖场零售价999元。

为了坚持价格的竞赛力，大润发早年有人肉「比价」的传统：每家门店装备六七人的查价小组，每天抽出1000种顾客常购品类，跟门店5公里内的同行实时「比价」。产品一变价，计算机体系就会自动更新该产品的毛利率，而毛利率又与收买人员的绩效挂钩，压力层层传导到上游。

但这两年，许多顾客在交际媒体诉苦，大润发的产品价格变贵了。有顾客发现，一瓶剑南春，大润发比其他途径至少贵出70元。相同一袋538克的沙琪玛，大润发24.8元，线上领券后只需15.7元。

这对大润发是一个风险的信号。

万德乾以为，林小海掌握大润发期间，把顾客体会排在榜首，但在产质量量和价格层面下的功夫是不行的，归于「绕了弯子」。

以大润发重构2.0版的标杆——无锡长江北路大润发店为例，2022年9月重张后，该店杰出购物体会和场景化，包含修改动线、规划特征产品展现区，还打造了陈列了1800瓶红酒的弧形酒架和微醺小栈。在产品结构上，SKU数削减20%，从3万多降低到2.5万左右，高客单价产品有所增多；为了满意小众需求，引进20%的差异化产品，如高年份稀缺进口威士忌、超轻碳素自行车、博物馆文创等。

而在沈辉接任CEO后，大润发初步重塑价格形象，打造「大润发必买」「加量不加价」及自有品牌「大拇指超省」系列，新推出1100多款贱价心智产品，且这些贱价产品多是商超的堡垒产品，而非弥补型产品。

▲大润发贱价促销图源：大润发官微

有上海网友晒出自己购买的护手霜、润唇膏、SOD蜜，三件加起来10多元，「消费观被大润发纠正了……四舍五入不要钱」；还有多地网友晒出大润发的「均一价」活动，连呼真香。

高鑫零售2025财年半年报数据显现，本年4月1日至9月30日，贱价战略带动大润发同店出售同比增加0.3%，且客流量康复增加。

这或许是一个比扭亏为盈愈加活跃的信号。在零售职业，同店出售额一向是极重要的财政衡量方针，它关乎趋势和未来决议计划。

价格之外，大润发本年在业态探究上方针愈加明晰：M会员店和大润发Super（中型超市）并列为大卖场外的第二增加曲线。定位小型社区生鲜超市的小润发事实上已被抛弃。

▲小润发图源：大润发官微

小润发是林小海掌握大润发后的首个「著作」，最多时开店超100家，但小型社区生鲜店难以盈余是职业一起难题，永辉mini、沃尔玛「惠选」等也都被抛弃，只需从盒马鲜生临期店改为硬扣头形式的盒马奥莱，拼杀出一条新的途径。

大润发Super归于社区中型超市，面积1500-3000平方米，除了精选产品，门店功用中还引进社区食堂。这种店型是近两年国内商超正在探究的干流业态，比大卖场离社区顾客更近，但内核仍是差异化产品和价格力。

▲大润发Super首店珠海店图源：小红书@yy是我呀

至于M会员店，很重要的一个时机点在于速度。山姆、Costco的根本盘在一二线城市，虽然山姆近几年也在加速「下沉」，但会员店形式对门店要求极高，项目推动时刻以年为单位。以深圳前海山姆旗舰店为例，仅从项目开建到开业，前后耗时至少18个月。而M会员店的一个优势正是近水楼台——大润发本身在三四线城市具有许多自有物业，改造后能够直接投入运营。

▲大润发M会员店图源：大润发官微

另一个时机点则在于地域消费分层趋势。从凹凸线城市的社会消费品零售总额增速比照来看，低线城市有旺盛的消费晋级需求，这对会员店业态的扩张是一个利好。但条件是差异化产品以及有竞赛力的价格。

从职业规则来看，大润发过往的供给链才能很难直接复用到会员店业态，M会员店在三四线城市能不能走得通，有没有或许成为第二增加曲线，接下来还要看运营团队的产品开发才能、供给链才能和运营功率。

One more thing

大润发还有一张被轻视的底牌——人。切当说，是69岁的黄明端。

一句破绽百出的「赢了一切对手，却输给了年代」，曾让黄明端出圈，但也带给他无尽冤枉。作为零售职业的连锁超市「陆战王」，黄明端怎么会甘愿供认自己和一手缔造的大润发，输给了年代呢？

▲图源：黄明端微博

关于年代改变，他回应最多的其实是「战胜」。

1997年，台湾润泰集团主营的纺织事务陷入困境，黄明端授命到大陆商场开辟零售商超事务，这是大润发故事的初步。面临家乐福、沃尔玛等外资巨子先一步抢占一二线城市的局势，籍籍无名的大润发决议先进入三四线城市，战胜基因的「先天不足」，避开直面竞赛。面临2012年以来的电商冲击，黄明端又赌上个人声名去做飞牛网，虽然这次「战胜」年代的尽力说不上成功，却为高鑫零售日后的线上化转型决议计划供给了根据。

在阿里系高管接收大润发后，黄明端逐步从大润发淡出，乃至有意坚持间隔。但有挨近黄明端的前阿里人士告知咱们，黄是一个闲不住的人，关注点一向没有脱离事务。

在互联网买菜大战中，阿里社区团购事务整合到淘菜菜，供给链由大润发供给。黄明端每周都去给买菜团队上课，「感觉像教练人物」，由于买菜事务不是流量逻辑，而是零售精密运营逻辑。

上述知情人调查，黄明端对许多工作抠得特别细，讲究精密化运营，特别关于数据很灵敏，「一向算账，会把拆本钱会拆得特别细，一项改动能省多少钱，都会摆出来。要是报告中他人弄错了数字，他会心情很激动。相较之下，互联网人很难做到那么细。」

2021年7月到2023年4月任职苏宁易购董事会主席期间，黄明端亲身带苏宁易购高层到上海大润发门店观赏，专门学习精密化运营。

「看得出他对大润发十分自豪，当亲儿子」。前述人士说到一个细节：曾有部属恶作剧说，大润发被阿里收买，您应该早就财富自在了，还这么拼？成果黄明端说，自己（的股份）一分没卖。

无论是帮台湾润泰集团开疆拓土、41岁操盘大润发，仍是2021年7月到2023年4月受逍遥子所托，去担任苏宁易购董事会主席，黄明端均表现出讲义气、有担任的一面。前述知情人泄漏，「其时苏宁易购失掉实控人，阿里急需找到一个能和谐各方力气的人物坐镇，但内部并无适宜人选。这其实是一个很难的局，乃至或许会透支声誉。老逍亲身请黄明端帮这个忙。他去了，不只镇住了各方力气，也让我们看到事务上的期望。」

现在，黄明端用半生汗水缔造的大润发再次走到命运的十字路口。没有了阿里的纠缠，回归零售实质又成为当时零售革新的干流，旧日的零售传奇如若能再次躬身入局、辅佐办理团队找到大润发「战胜」年代的新方向，这对大润发、对零售职业或许都是一个好音讯。

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