美国双11，TikTok抛弃和Temu拼贱价

liukang20243周前 (05-16)吃瓜科普911

本文来自微信大众号：字母榜，作者：马舒叶，修改：王靖，题图来自：AI生成

本年黑五，字节麾下的TikTok企图绕开拼多多海外版Temu的贱价优势，踩下了“正面硬刚”的急刹车。

好像国内抖音上线比价频道、对标拼多多做爆款秒杀，TikTok全保管作为TikTok Shop的贱价频道，挑起了和拼多多海外版Temu比价的大梁。

但11月29日黑五正式开端前夕，TikTok全保管推出新政策，要求参加黑五活动的供货商，供货价不能低于8美元，不然供货商不能享用黑五补助。全保管商家张桦表明，这让本来标满“跳楼价”的全保管频道“货卖得比亚马逊还贵”。

而TikTok绕行的8美元贱价区，正是Temu的舒适区。退出与Temu的价格战，TikTok撤退一步。

但另一方面，TikTok却愈加急进。2024年500亿美元的年度GMV姑且没能完结，TikTok Shop又定下2025年千亿GMV方针。

相关人士向字母榜表明，在美国黑五大促期间，上到说唱巨星妮琪·米娜（Nicki Minaj），下到小有名气的美剧艺人，纷繁在TikTok直播带货，大有2017年抖音狂签明星入驻的味道。

对此，字节海外事务部门回应称，对该GMV方针不做谈论，字节也从未对外发布或确认过GMV方针，上述数据都归于外界猜想。而美国时刻11月29日，TikTok Shop发布的海报显现，“黑五”当天，渠道美区全体出售额现已超过了1亿美元。

黄峥曾在界说拼多多时称，“你能够幻想，把今天头条下的信息流换成产品流，便是拼多多”。在国内，抖音电商更是一度经过贱价秒杀比价拼多多，抢夺五环外的下沉商场。而出海后，黄峥和张一鸣在美国冤家路窄。

2023年，早TikTok一步出海美国的Temu，为Instagram和X渠道上的用户遍及了赋有拼多多特征的砍一刀和大转盘。

迟来的TikTok，上一年初次黑五就用全保管这一贱价频道、50%的扣头补助正面攻向Temu，“上班榜首件事翻开Temu，手动与TikTok比价”，也成了TikTok职工的每日使命。乃至一度，“上午Temu有了新调整，下午TikTok就能跟进。”某TikTok相关人员告知字母榜。

不过，踏入同一条河流的黄峥和张一鸣，一度比武后以字节的绕行或暂时休战，本年又默契地相遇在了分割亚马逊的路口。

一

“现在黑五都被玩成国内双十一了，亚马逊的用户都被抢跑了。”

作为7年亚马逊、5年速卖通的老卖家，林晨告知字母榜，Temu黑五大促从10月20日到12月5日，TikTok的大促时刻也从11月14日排到12月17日，大促周期均为47天。速卖通、SHEIN的黑五大促也按月核算。

这意味着，不少本来考察等着11月29日下单的亚马逊用户，早已被Temu们分割。

2年亚马逊商家的郑海本年年中入驻Temu。黑五开端前，他朋友的Temu店肆现已日爆近万单，单个产品链接卖断货了两次。

在TikTok，特朗普成了新的卖货icon，MAGA 粉丝在黑五大促刚开端，就把“特朗普国旗衬衫”和特朗普贴纸买上热销榜。

本年黑五，林晨在亚马逊店肆的流量简直少了一半，从前拿出几十万投流的订单转化，本年只剩下一半。即使想拿出几十万元在亚马逊做黑五投流，Temu、TikTok流量正盛，投进亚马逊性比价太低。比及亚马逊开端大促，Temu们的活动早已过了一轮，“投了也白投”。

黑五成了双十一，亚马逊卖家们不得不投入Temu和TikTok的怀有。电子商务数据公司Marketplace Pulse 称，亚马逊前 25 名美国卖家中，有 5 家现在在 Temu 上出售。

大卖家如此，林晨也不破例。本年黑五前，他至少拿出了一半的精力做TikTok。

“我们都觉得本年黑五肯定会爆”，OUTLIER出海营销创始人王大卫告知字母榜，11月9日手里KOL的排期就都满了。在11月29日黑五正式开端前，涌入的商家让KOL协作价格翻了3~5倍。“1月份拍条视频100美元，有的KOL黑五前就涨到了1000美元”。

不过，11月29日黑五当天，林晨的TikTok店肆单量仅比往常翻了一倍。Temu的店肆单品赢利压到10%，远低于亚马逊的20%，换来的不过是单品订单从日100单涨成180单。

郑海的Temu店肆也分外安静。供货价不到30元的货品，在Temu的购买价连涨两次显现为20美元。供货价降了，产品却滞销了近20个款。

这个黑五，老卖家和新卖家都咂摸出了杂乱味道。

TikTok大数据分析服务FastMoss的数据显现，黑五大促期间（11月13日~29日高峰日），美国TikTok Shop单日（11月29日）GMV约1.3亿美元。比照此前单日5000万美元的成果，一倍增量显得差强人意。比照上一年黑五首日10倍增量，TikTok美区黑五恰似放了个哑炮。

图注：黑五暮色里仍在繁忙的广州服装厂

图源：字母榜拍照

2024年黑五，好像是一场巨大的“狼来了”。

头部卖家在群里秀日出千单，年末换车，尾部卖家急着提问“黑五，只要我没爆单吗？”，但来找林晨讨教TikTok运营经历的工厂老板，现已排到了12月，究竟，“谁都不想错失TikTok。”

二

本年黑五，Tik Tok和Temu已然攻守易势。

“TikTok运营像三好学生，但Temu运营路子野，什么都是先干了再说，简单爆单”，参加上一年黑五大促的某供货商笑称，上一年TikTok便是输在了“太乖”。

本年黑五，TikTok走起了野路子。

图注：TikTok黑五直播页面（左）

Temu促销页面（右）

比较起为了黑五跃跃欲试，早早预备好了1美元的圣诞帽、2美元圣诞装饰画的Temu商家，忽然决议卖高不卖低的TikTok，转向高客单价，退出了与Temu在贱价区的正面对立，这让本来担任对标Temu的全保管频道，“部分货卖得比亚马逊还贵。”

点开TikTok的商城页面，打着黑五促销标志的产品中，低于8美元的产品悉数会集在非全保管的店肆。而比较起上一年高达50%的促销扣头，为商家供给无门槛的8美元运费补助，本年的产品大都是满69～15的补助优惠，商家的运费补助悄然添加了门槛，补助起伏约束在了30%。

TikTok好像玩了一把以退为进。

充多少送多少的投流补助让商家直呼“土豪”。为了影响商家花钱投流，早在黑五大促前，为了影响商家投流，TikTok就推出了“充500送500”的活动，即官方内部的广告账户投流费用花500美元，返500美元，花1500美元，返1500美元。

和大卖家绑定，TikTok敏捷充分内容池子。头部商家为了拿到流量支撑，如TikTok Shop页面的黑五banner，大促前夕，TikTok卖家需求每天产出500~1000条的短视频内容，“日产1000条，是往常单个商家一个月就做不到的量级。”王大卫表明，瞄准TikTok巨大流量池的商家们，要完结近乎不可能的使命。

身处风云中心的TikTok，在黑五较为高调地把“123、上链接”的新风吹到了美国。

大促正式开端前两天，昵称“麻辣鸡”的说唱女王妮琪·米娜在TikTok直播卖起了美甲，成为了欧美明星直播带货榜首人。尖端流量明星的呈现也以360万的累计播放量，打破了TikTok直播最高观看人数纪录，也成为了TikTok上最快到达千万点赞的直播场次。

林晨在黑五拿出了三分之一的库存预留给TikTok，揣摩怎样拍视频，怎样建直播间。

面对带货并不活跃的KOL，林晨也习惯了回复“we pay fast”。肯花钱还打钱快，是国内跨境商家出海美国的新人设。

虽然“黑五也便是往常的2倍订单”，但林晨的面前，却悬挂着非大促期间，靠短视频就能爆单的“萝卜”。本年黑五，TikTok投流本钱从7美元/单现已翻倍，但比较起亚马逊动辄几十万元的投流本钱，TikTok还能让他们，做一场以小广博的美梦。

在全保管这一贱价频道让出8美元贱价区，看似退了一步的TikTok，明显本年黑五的操作比Temu还野。

相较之下，本年黑五，Temu仍是降价促销的老一套。

上一年，Temu用砍一刀、约请新用户立减等狂野玩法刷屏了Instagram、X渠道，给美国顾客带来了一波东方奥秘力气的震慑，引发亿级下载。

但比较起上一年给新用户狂撒200美元大额优惠券，“90% OFF（一折起步）”的砍价狂人Temu，逼得亚马逊将Temu从比价体系中移除。本年Temu主页的“60% OFF”好像差了些意思。

依据36氪报导，到本年7月，Temu美区已几近完结EBITDA盈余，首要源于广告等投进费用的减缩。有多位内部人士泄漏，Temu在削减美国区域广告开销，将更多资源投入到欧洲、日韩、中东以及拉美区域。用真金白银换下载量，好像拼多多也烧不动了。

三

本年黑五，从明面的价格战走到暗地里的战略比武，字节和拼多多不可避免地打了起来。

黄峥曾在采访中将拼多多归为“别的一个（头条般的）存在”，张一鸣大力出奇观的创业思路，则被黄峥在Temu的出海路上不折不扣地履行。

2023年9月才正式上线的Temu，不只榜首站就选在了竞赛最剧烈的美国，并且用最简略直接的“砍一刀”玩爆ins和Twitter，更花1.5亿元投进超级碗，抢尽了风头。

同样在9月，在出海电商事务上百战百胜的字节，在美正式上线TikTok Shop。有相关人士表明，Tik Tok的跨境事务要点触摸Temu的职工，挖人往往是2倍薪资，还会对在Temu的作业细节询问得十分具体。在全保管这一贱价频道，TikTok简直1:1复刻了Temu的比价体系。

时间短比武往后，分食亚马逊蛋糕的字节和拼多多，也面对着各自的难题。

依据Earnest analytics的数据，与1月份比较，8月在Temu上购物的顾客削减了大约25%。即使据Stocklytics数据，截止8月Temu全球下载量已打破7.35亿次，Temu也面对添加放缓的应战。

贱价也不再是Temu的舒适区。

本年黑五，亚马逊版拼多多“HAUL”闯入，直接搞起百亿补助，不只推出50%扣头，在亚马逊的APP端口，还有专门的黑五主页推流。当老大哥亚马逊也加入了价格战，即使是家底丰盛的Temu，也不免卷得心累。

在美国建起库房，在海外越来越local的拼多多，也不再满足于贱价的小产品，越来越多家电、家具等大件产品进入推流页面，小米、联想、联合利华都成了Temu的协作客户。不过Temu想在海外洗去贱价的标签，恐怕并不简单。

比较Temu在购物APP继续霸榜，企图从朴实交际渠道转向内容电商，企图统筹购物和内容的Tik Tok，成果也并不抱负。

不只TikTok Shop 500亿美元的年度方针无法完结，一起，TikTok再三放低入驻门槛，声称“拿运营资质就能注册”，但内部仍在天然添加的KOL数量，明显接不住翻番涌入的数十万商家。

2023年9月正式上线至今，TikTok渠道商家添加现已至少三到五倍，但TikTok上有带货权限的KOL在30万～50万之间，而其中大约95%的KOL并没有根底的直播带货才能。“高评分KOL（能确保短视频和直播带货作用）不到两位数，但会被涌入的数十万商家一起宣布约请。”王大卫表明。

半年以来，TikTok渠道上的KOL每天收到的协作，从2、3个样品，到几十个，乃至几百个样品。以不过千粉的素人KOL为例，拍短视频的价格，从30～50美元飙升到了300～500美元。“和运营交流，永久都让商家自己找达人建联，或许开直播间。”在王大卫看来，TikTok正如抖音，想做电商，都必须坚持KOL、商家、供应链的平衡，现在优质KOL的极度缺少，也让涌入的商家面对困境。

11月，居住在美国纽约的Ling先是在TikTok上刷到了炒锅的短视频，刚搬迁的她急需增加厨房大件。但TikTok上近30美元的价格让Ling决议先加购物车，随后她发现，Temu的价格并不比TikTok更低。

一键保藏加购物车后，本来预备张望11月29日黑五大促的Ling，却在逛沃尔玛时看到了同款19.9美元的炒锅，“价格低，并且不必等半个月的海运，”Ling决断下单，又在沃尔玛淘到11美元一袋的面粉、打半数的厕纸。

明显，无论是TikTok，仍是Temu，他们都难以预料，流量会在哪一环被截停，卷出海外，他们都有不少的功课要做。

（文中林晨、郑海为化名）

本文来自微信大众号：字母榜，作者：马舒叶

本内容为作者独立观念，不代表虎嗅态度。未经答应不得转载，授权事宜请联络 hezuo@huxiu.com

正在改动与想要改动国际的人，都在虎嗅APP

告发/反应